Dans cet article, nous allons nous intéresser aux marques de luxe, un petit changement de scène par rapport à l’économie circulaire, mais toujours dans le développement durable et la recherche d’un monde meilleur. 

Un certain nombre de marques de luxe dont Hugo Boss ou encore Burberry font la une des journaux pour l'implémentation de nouvelles stratégies ESG qui leur permet d'avoir des pratiques plus durables en réduisant leur impact environnemental et souvent en réduisant leurs coûts à la fois. L’article concernant l’entreprise Burberry, auquel nous avons fait référence, annonce la remise de l’approbation Science Based Targets initiative (SBTi) pour les objectifs net-zéro de la marque, une distinction de valeur, encore rare parmi leurs concurrents.

Le passage à l’ESG sera-t-il difficile pour les marques de luxe?

En ce qui concerne la difficulté d’instauration des mesures ESG, les solutions existent: comme de nombreuses marques ont éliminé l'usage de cuir animal, il leur est tout aussi possible d'utiliser des matériaux plus durables ou recyclables. Elles ont aussi la possibilité de revoir leurs chaînes de distribution et de compter sur l'avancement digital pour réduire leurs émissions en gaz à effet de serre.

Il est vrai que les marques de luxe produisent nettement moins de quantité que les industries de masse au bilan écologique désastreux. Leur produits sont qualifiés de supérieurs en termes de qualité, durables, parfois atemporels, tout ce dont une introduction à une économie plus durable a besoin. C’est aussi pour ces raisons que le secteur du luxe peut être associé lui-même au concept de soutenabilité. Les produits sont faits pour durer, et plus elles deviennent anciennes, et ça peut  de la valeur pour certaines marques comme Chanel. Le contraste réside, cependant, dans les idées contradictoires de gaspillage et de superficialité qui lui sont associées. En effet, luxe ainsi qu’environnement et développement durable sont même parfois qualifiés d’“antagonistes”.

Le débat qui perdure est le suivant:  qui est le plus enclin à renouveler ses pièces vestimentaires,le consommateur de marques de luxe ou le consommateur de la fast-fashion?

Comment concilier luxe et développement durable ?

Dans le domaine de la mode, les marques de luxe se veulent pionnières du changement et des nouvelles modes, ensuite les marques plus industrielles suivent. C’est pour cette raison qu’elles se sentent “responsables” d’intégrer ces nouvelles normes ESG, essayant de décrocher les accréditations les plus distinguées et d’avoir une mode durable. 

De plus, n’est-ce pas un outil marketing qui les distingue de leurs concurrents et un avantage qui n’est pas aussi facile à répliquer ce qui leur donne une longueur d’avance. En effet, le consommateur est depuis quelques années connu pour être sensible à l’engagement des entreprises et à leurs pratiques écologiques et sont même prêts à payer plus pour que ces dernières travaillent sur leur impact environnemental. C’est donc l’occasion ou jamais pour les entreprises d’en faire l’outil marketing pour se démarquer.

Un autre point à soulever consiste en l’importance de la personnalité des marques de luxe, chose qui importe peu les marques plus industrielles. Une marque qui a de la personnalité, qui a établi ses valeurs et le ton sous lequel ses messages seront adressés, a plus à perdre que d’autres et c’est ce qui qualifierait la plupart des marques de luxe. “L“humanité” qui se cache derrière une marque est aussi évaluée par les consommateurs dans des situations telles que le changement climatique, phénomène menaçant la planète entière. La marque se doit alors de se plier à cet engagement et jouer son “rôle” parmi les humains, respecter l’écologie et l’environnement et mettre en place des stratégies ESG pour tenter de limiter les conséquences accumulées par plusieurs années d’insouciance.

Implémenter une stratégie ESG et devenir une marque sustainable ne s’arrête pas à désigner un Chief Sustainability Officer. Il est nécessaire que ce soit accompagné d’un plan, de stratégies et de pratiques sur le volet de l'Environnement, le Social et la Gouvernance. L’ESG, c’est aussi des employés épanouis, une tendance vers la diversité et l’inclusion, et des règles de travail et des normes durables et respectueuses de l’environnement. 

Désormais, les marques de luxe redoublent d’efforts à travers le Web3 et les technologies blockchain, à travers des collaborations avec des Organismes Non-Gouvernementaux. La transition est enclenchée et toutes les marques rejoignent la course. Quels seront les résultats de ce phénomène d’ici 2030? La luxury fashion arrivera-t-elle à devenir 100% soutenable?